Testing av kreativer handler ikke om å lage noen tilfeldige annonser og velge den med lavest klikkostnad. En god test starter med en hypotese: Vi vil undersøke om et bestemt problem, en lovnad, en innvending eller en måte å vise tjenesten på tiltrekker de riktige personene.
Start med flere tydelige kommunikasjonsvinkler. Ett materiale kan fokusere på kundens problem, et annet på resultatet, et tredje på en vanlig innvending og et fjerde på arbeidsmåten eller erfaringen bak tilbudet. Forskjellen bør være tydelig nok til at du senere kan forstå hva som påvirket resultatet.
For tjenester er det særlig viktig å lage materiale som bygger tillit. Det kan være en uttalelse fra eieren, et eksempel på prosessen, et svar på et vanlig spørsmål eller en forklaring av hva kunden kan forvente. Materialet trenger ikke være en stor produksjon, men det bør ha et klart mål.
Kreativer må vurderes lenger enn på rekkevidde. Det viktige er om de skaper relevant trafikk, gode henvendelser, meningsfulle samtaler, tilbud og salg. Hvis et materiale skaper mange kontakter som ikke passer, er det ikke automatisk vinneren.
Regelmessighet er viktigere enn én god idé. Etter hver testperiode bør du skrive ned hva dere lærte, hvilke elementer som går igjen i de bedre materialene og hvilken hypotese som bør testes videre. Da blir kreativer en del av et læringssystem, ikke bare en enkelt oppgave.