Annonser reparerer ikke et tilbud som markedet ikke forstår eller trenger. De kan derimot raskt øke antallet personer som ser budskapet og vurderer å ta kontakt. Derfor bør du før kampanjestart sjekke hvem bedriften hjelper, hvilket problem den løser og hvorfor kunden skal velge akkurat dette tilbudet.
Første steg er å beskrive verdiforslaget med et enkelt språk. Det handler ikke om å liste opp alle tjenestene, men om et konkret resultat, en tydelig målgruppe og situasjonen der tilbudet er mest relevant. Hvis budskapet krever lang forklaring, vil kampanjen også tiltrekke personer som ikke passer som kunder.
Det neste steget er salgsøkonomien. Du bør kjenne den omtrentlige kundeverdien, marginen, leveransekostnaden og hvor mange salg som trengs for å forsvare investeringen. Dette garanterer ikke et resultat, men gjør det mulig å skille en fornuftig test fra en aktivitet som ikke kan vurderes forretningsmessig.
Det er også viktig å vurdere kapasiteten. Hvem svarer på telefonen, hvor raskt følger bedriften opp, hvem kvalifiserer henvendelsene, og hvordan kommer informasjon om salg tilbake til kampanjen? Uten disse dataene blir annonseringen vurdert ut fra klikk og skjemaer alene. Det er for lite til å ta gode beslutninger.
Først etter denne gjennomgangen bør du velge kanal, budsjett og kreativer. Da kan annonseringen forsterke en prosess som allerede har et logisk grunnlag, i stedet for å skjule problemer med tilbudet eller kundeoppfølgingen.